מבחן הערך של הפתרון המוצע ע"י הספק מול הצורך הנדרש ע"י הלקוח, היא הנכונות של הלקוח לרכוש את המוצר הספציפי ולא המתחרה. מבחן זה הוא גם הצלחת הספק ביצירה והדגשת הערך ללקוח שהפתרון מספק. הצלחת הספק תבוא לידי ביטוי, בקיום העסקה ובמימוש הרווח הכלול במחיר המכירה ללקוח. הצלחת הלקוח היא מילוי הצורך שעבורו נדרש הפתרון. במצב שכזה נקבל WIN/WIN .
הלקוח יוצר את הצורך, וממש אותו ברכישת מוצר הנתפס בעיניו ככזה המספק פתרון לצורך.
סוגי הצורך יכולים להיות צורך: אישי, משפחתי, ביתי, עסקי ועוד. הצורך עשוי להיות פתרון טכני, פריט מוחשי, או שרות מסוים, צורך פסיכולוגי, צורך פיזי, צורך נפשי, צורך רגשי, צורך לסטטוס ועוד.
הצורך יכול להיות אמיתי או מדומה, הצורך עשוי להיות גלוי ובולט ומזוהה, אך גם נסתר ותחושתי , לא ברור לגמרי ולא ממוקד. הצורך עשוי להופיע בנקודת זמן מוגדרת או מתמשכת, ובעוצמות שונות. הצורך יכול להיות אובססיבי או נשלט בצורה כזו או אחרת.
צורכי הלקוח נגזרים מגורמי הצורך = הכרח/אילוץ/חוסר/בעיה/נזק/כאב....
גורמי הצורך עשויים להגדיר את: תדירות, תכיפות, ומידת הצורך.
מידת הצורך של הלקוח נגזרת מעוצמת גורמי הצורך. במילים אחרות ככל שפתרון המוצע, יענה טוב יותר על צורכי הלקוח הספציפי. תיווצר נטייה בשלב הראשון מצד הלקוח לקבל את הפתרון המוצע.
חשוב לציין שעוצמת גורמי הצורך ומידת הצורך עשויה להיות שונה מלקוח ללקוח.
נוסחת תועלת הערך המיטבית מנקודת ראות הלקוח בשלב זה: הפתרון המבוקש => מהצורך. משמע מילוי מלא של הצורך עם נטייה כלפי מעלה.
לכאורה מילוי הצורך מגדיר את הפתרון הנדרש, אבל בפועל יתכן מצב שאין בשוק פתרון מלא לצורך המוגדר של הלקוח. הצורך כזכור מוגדר על ידי הלקוח, ואת הפתרון מוכר הספק.
נוסחת עלות הערך המיטבית מנקודת ראות הלקוח: עלות הפתרון=< מהצורך. משמע עלות שנתפסת בעיניו כשוות ערך לפתרון עם נטייה כלפי מטה.
כאשר הצורך הוא ברמת חשיבות עליונה, הדגש יהיה על מידת הפתרון לצורך. הלקוח יבדוק עד כמה התועלת קרי הפתרון המוצע נותן מענה לצורך. כאשר הצורך פחות קריטי ובדרגת חשיבות נמוכה יחסית הלקוח ישים דגש על עלות הפתרון.
מנקודת ראות הלקוח יש שתי אפשרויות לבחינת ערך העסקה: בחינת עלות התועלת, ובחינת תועלת העלות. מדובר בשתי יחסים זהים אך הפוכים מנקודת הראות והדגש.
כאשר הלקוח שם דגש על העלות הוא ישווה את מחיר הפתרון בהתייחס למידת הפתרון המוצע. כאשר הלקוח שם דגש על התועלת הוא ישווה את מידת הפתרון בהתייחס לעלות הפתרון. וכל זאת בהתייחס לעלויות והתועלות של הפתרונות האחרים הידועים.
השיקולים המרכזיים מנקודת ראות של הלקוח בבדיקת עלות התועלת ותועלת העלות יהיו: עוצמת הצורך הנדרש, מידת הפתרון המסופק, עלות הפתרון, ויכולת המימון הנדרשת לפתרון. במהלך השוואת הצעות המחיר מספקים יתכנו שילובי פתרונות ומחיר שונים: 1.פתרונות זהים ומחירים זהים, 2.פתרונות זהים מחירים שונים, 3.פתרונות שונים מחירים זהים, 4.פתרונות שונים מחירים שונים.
בכל מצב עשויים להיות שיקולים שונים מעבר למידת הפתרון מצד הלקוח איזה הצעה לקבל.
יתכן מצב שהפתרון המוצע ע"י ספק א' יהיה פתרון חלקי ולא מלא דהיינו שיפור חלקי ביחס לצורך במחיר נמוך. כמו כן יתכן מצב שהפתרון המוצע ע"י ספק ב' יהיה מלא ואפילו יספק ערך נוסף כלשהו ללקוח, שהלקוח לא בהכרח נזקק לו ובמחיר גבוה.
לקוח המעוניין במלוא התועלת אמור לבחור בספק ב'. אבל מאחר שהלקוח לא נדרש לעודף הפתרון המוצע, ומאחר והוא אמור לשלם יותר בגינו, יתכן ויהיה מוכן להתפשר על פתרון חלקי ולשלם פחות .
יש כאן דילמה ללקוח, בסיטואציה הזו הוא יבחן את פערי התועלת שהוא "מפסיד" מול פערי המחיר שהוא "מרוויח", או הפוך את פערי התועלת שהוא "מרוויח" מול פערי המחיר שהוא "מפסיד".
איש מכירות של ספק א' ינסה לשכנע את הלקוח שהפרש הפתרון החלקי, הוא לא משמעותי ביחס לפתרון המלא, אך נמוך מאד ביחס לעלות של הפתרון המלא. משמע ידגיש את יחס עלות התועלת של הלקוח בעסקה.
איש המכירות של ספק ב' ינסה להאדיר את הפתרון המלא, ולנסות להוזיל מעט את המחיר וידגיש את יחס תועלת העלות של הלקוח בעסקה.
בתהליך המכירה הלקוח ישווה את מידת המענה לצורך הגלום בפתרון שמציעים הספקים, וזאת בהתייחס למחירים המלווים כל פתרון מוצע.
בשלב זה להפרשי מחיר ולהפרשי התועלת יהיה משקל מכריע בהחלטת הלקוח.
אם הפער בין הפתרון החלקי לפתרון המלא הוא לא גבוה, והלקוח מסוגל ולחיות אתו, ולעומת זאת המחיר של הפתרון החלקי נמוך משמעותית מהפתרון המלא, הלקוח עשוי לבחור את ההצעה הזולה יותר. במידה והפתרון החלקי לא מספק את הלקוח, הוא יבחר את ההצעה עם הפתרון המלא וילחץ להורדת מחיר.
המאבק בין הספקים על ליבו של הלקוח עשוי להיות מוכרע על ידי יכולת המכירה והשכנוע של כל ספק. משמע יש חשיבות עליונה לזיהוי מדויק של גורמי הצורך של הלקוח, ומידת הצורך שתיפתר על ידי הפתרון, כמו גם מידת הרגישות למחיר, קל להשוות פערי מחיר לעיתים קשה להשוות פערי פתרון.
נוסחת תועלת העסקה מנקודת ראות הספק מורכבת יותר: וכוללת את מחיר המכירה והתרומה הנגזרת ממחיר העסקה (התרומה היא הפער בין מחיר המכירה והעלות הישירה ונועדה לכיסוי הוצאות קבועות ורווח).
במקביל ישנם מרכיבים נוספים אליהם צריך הספק להתייחס: את עלות מורכבות, ומשך תהליך המכירה ואת אופן התשלום, ומצד התועלות את מידת התלות של הלקוח בפתרון על ציר זמן, משך הקשר האפשרי עם הלקוח, פוטנציאל אספקת פתרונות נוספים בעתיד, מוניטין הלקוח אם קיים ועוד.
לכל הסעיפים שצוינו יש השפעה ישירה על אופן סגירת העסקה.
ספק מבקש להשיג את הרווח המרבי מהפתרון שהוא מספק. המשמעות היא, שככל שהפתרון שהוא מספק לצרכן, ייתפס בעיני הצרכן כבעל ערך גדול יותר, יקטנו ההנחות וההטבות שיציע לצרכן וכך יגדלו ריווחי הספק במקרה ותתבצע מכירה.
כלומר: גידול הערך המסופק ללקוח = גידול רווח לספק.
כעת נוכל להציב את משוואת הספק : מחיר הפתרון של הספק = (עלויות הפקת הפתרון של הספק + תרומה לרווח עבור הספק) +(יתרונות עתידיים מול הלקוח אם קיימים) – הנחות ותנאי אשראי
"יתרונות עתידיים" מול הלקוחות בעתיד אם קיימים, מאפשרים מתן הנחה בעת בצוע העסקה (מעין עלות קידום מכירות עתידי) על "חשבון הכנסות" עתידיות אפשריות.
חשוב לציין שבמקרים רבים מערבבים בין ערך לאיכות. הערך ללקוח הוא מידת הפתרון לצורך שהלקוח מזהה ברכישת מוצר ביחס לחלופות אחרות. איכות היא ערך מוחלט הניתן למדידה והשוואה לפי פרמטרים שונים, ערך ללקוח הוא סובייקטיבי ללקוח הספציפי.
לדוגמה קלות שימוש והפעלה של מוצר, עשויה להיתפס כערך בעיני חלק מהלקוחות המתקשים לתפעל מוצרים מסובכים, אספקה מהירה במיוחד של צורך בנקודת זמן קריטית בעיני הלקוח, תקנה ערך גבוה למוצר ללקוח הספציפי. לקוח המרבה להשתמש במוצר עשוי לשייך לאחריות ארוכה ערך גבוה. הערך הוא לא בהכרח זהה בעיני כל הלקוחות ובכל נקודת זמן. הנקודות שצוינו אינן מתייחסות לאיכות המוצר.
מוצר פשוט וזול המהווה חיקוי למוצר יוקרתי ויקר, עשוי להיתפס כבעל ערך אצל חלק מהקונים, למרות שמחירו יהיה גבוה יותר ממוצרים זולים מקבילים, אך עדיין זול מאד ביחס למוצר היוקרתי, אצל חלק מהקונים מוצר כזה ייתפס כחיקוי זול .
איכות שוות ערך היא איכות הנדרשת במפרט או הנתפסת כמינימום הכרחי בעיני הלקוח. מוצר שממלא את תפקידו כמצופה ואינו נתפס כבעל ערך גבוה משל מתחריו.
איכות יתר היא איכות הנתפסת כך בעיני הלקוח בהשוואה למתחרים. יש להדגיש שאיכות יתר, איננה בהכרח נתפסת כערך גבוה יותר בעיני הלקוח, לפחות כזה שהוא יהיה מוכן לשלם עבורה, עבור מחיר זהה או נמוך יותר הוא כמובן ישמח לקבלה ללא תוספת מחיר.
איכות חסר היא איכות מתחת לזו המסופקת ע"י המתחרים, או כזו הנתפסת בעיני הלקוח כנדרשת ומחייבת. ברור שהוא לא יהיה מוכן לשלם עבורה מחיר זהה למחיר מוצר מקביל איכותי יותר, הוא יהיה מוכן להתפשר על מחיר נמוך.
ערך מסוים איננו בהכרח נתפס כערך אצל כל הלקוחות, לכן להשגת ערך אפקטיבי מנקודת ראות של הלקוח, יש לפלח ולזהות את סוגי הלקוחות שעשויים לזהות את הערך ולשלם עבורו.
לעיתים לא ניתן לזהות את האקס פקטור מנקודת ראות של הלקוח, אשר יטה את משוואת השוויון לטובת מוצר מסוים. האקס פקטור יכול להיות שולי וזניח מנקודת ראות של הספק, אך הגורם המכריע מנקודת ראות של הלקוח. לעיתים אנחנו אפילו לא מעלים אותו בדעתנו.
נדרש לתחקר ולהבין את הלקוח לזיהוי גורמי ההכרעה
בתהליכי ההשוואה בין פתרונות דומים בעלויות זהות, הגורם המכריע הוא סובייקטיבי בעיני הצרכן ועשוי להיות גורם שולי לדוגמא: בהשוואת רכבים בעלי מיתוג זהה, לאותו ייעוד, באותו מחיר, באותה נוחות נהיגה, באותם תנאי שרות, הגורם המכריע לבצוע העסקה, עשוי להיות קיומו של אלמנט עיצובי מסוים, או פונקציה מסוימת שבתחילת המו"מ נתפסו כשוליים, ובסוף המו"מ הפכו לגורם המכריע לבצוע העסקה.
אודות: עוזי פלג, UP ייעוץ וניהול -פתרונות לניהול עסק ,חבר בלשכת היועצים העסקיים והניהוליים ,מוסמך כיועץ ניהולי עסקי CMC בינלאומי