התשובה לשאלה מי הלקוח שלי?, מתחילה בשאלה מקדימה לאיזה צורך אני מספק פתרון ?. הבנת הצורך, מאפשרת זיהוי ראשוני של סוגי הלקוחות הנדרשים לצורך ואת גודל השוק הפוטנציאלי. אבל לפני פילוח השוק וזיהוי מי זה הלקוח הפוטנציאלי ובהמשך מי הלקוח הממוקד קרי "הפרסונה" אליה העסק יכוון. כדאי להבין מי הוא לקוח ומי הגורמים המעורבים "בשרשרת הקנייה" ומידת השפעתם על תהליך הקנייה.
מה צריך?, למה צריך?, מה יענה על הצורך?, כמה צריך?, כמה יעלה?, איפה נקנה?, מי יזמין?, מי ישלם?, איך אשלם?.
אלה השאלות הראשונות שעולות במוחנו כמעט בכל תהליך קנייה. ככל שהצורך ברור, חוזר על עצמו, נגיש, וזול, התשובות ידועות ואוטומטיות. ככל שהצורך, מורכב יקר, משמעותי, מעורבים בו יותר גורמים ישירים ועקיפים המשפיעים על תהליך הקנייה והתשובה לשאלת "מי הוא לקוח" פחות ברורה.
בתהליך קנייה מעורבים גורמים שונים, ומתקיימות פעילויות שונות. הגורמים העקיפים מעורבים לרוב בתחילת תהליך הקנייה, הגורמים הישירים מעורבים בסוף התהליך.
כל תהליך קנייה הוא למעשה חולייה בשרשרת אספקה כלשהי, המיקום בשרשרת משתנה בהתאם לסוג הלקוח, האם הוא משתמש סופי, או גורם עסקי שמוכר הלאה. כמו כן בהתאם לסוג המוצר, מוצר סופי לשימוש או רכיב המשמש כחלק במוצר סופי.
זיהוי מידת הנחיצות של הצורך ללקוח, מאפשר הבנה עד כמה הלקוח נדרש לפתרון, כמו גם להעריך את מידת הנחישות האפשרית שלו להשיג את הפתרון, ואת מידת הנכונות שלו לשלם עבורו את המחיר המבוקש.
סוג הלקוח מגדיר את הסביבה שבה הלקוח חי ופועל, את אופן שבו הוא מבצע רכישות, את הגורמים המקיפים אותו, כמו גם את אופן השפעתם על תהליך קבלת ההחלטות בכלל, וברכישת הפתרון המוצע בפרט.
ישנן הגדרות שונות למושג לקוח, לפי מיקומו ב"שרשרת הקנייה": החל משלב זיהוי הצורך, הגדרת סוג הפתרון המבוקש, אסוף מידע אודות הפתרון, אתור הספק, בצוע מו"מ, קנייה ותשלום, שימוש.
במוצרים רבים כל תהליך הקנייה מתרכז ומבוצע על ידי גורם אחד. במקרים אחרים מספר גורמים מעורבים בתהליך, במקטעים שונים וברמות השפעה שונות. חלק מהגורמים מעורבים ישירות בתהליך הקנייה, וחלקם נסתרים אך השפעתם על תהליך הקנייה והשימוש במוצר, עשויים להיות גדולים יותר, מאלה של המעורבים ישירות ואפילו של משתמש הקצה.
בהגדרת אסטרטגיית המכירה והקידום, יש לזהות את גורמי ההשפעה בשרשרת הקנייה, ולנתח את משקלם בתהליך הקנייה בהתייחס לסוג המוצר או הפתרון אותו העסק מספק.
מספר המשתתפים וסוג המשתתפים ב"שרשרת הקנייה" נגזר: מסוג המוצר/פתרון שהוא מספק, סוג המשתמשים הסופי (עסק, ארגון, בודד, משפחה), גיל, מצב בריאות, מורכבות השימוש והתחזוקה, עלות, מידת הסיכון שבשימוש לא תקין, אורך החיים של המוצר ועוד.
"שרשרת הקנייה" מתחילה בהתעוררות הצורך, ומסתיימת בשימוש במוצר. מספר המשתתפים בשרשרת הקנייה, אופן ומידת המעורבות, מורכבים ושונים מהותית ואיננו אחיד. תתכן "שרשרת קנייה" של חוליה אחת, משמע גורם יחיד מעורב בתהליך משלב התעוררות הצורך ועד לשימוש במוצר. מעורבות יחיד מתקיימת לרוב כאשר מדובר: ברכישת מוצר בשימוש שוטף וחוזר, עלות לא גבוהה, ברכישת מוצרים בסיסיים, ברכישה ספונטנית לסיפוק צורך רגעי תוך כדי שוטטות, בקיום אמצעי תשלום זמין.
במקרים רבים מתקיימת "שרשרת קנייה" ארוכה, של גורמים המעורבים באופן ישיר ופיזי בתהליך הקנייה והשימוש במוצר. בנוסף לגורמים נוספים בעלי השפעה הנמצאים ברקע, ומימוש הקנייה הוא שילוב של תמהיל השפעות ומעורבויות.
כאשר מדובר במוצרים לשימוש מקצועי או בריאותי, הקנייה תהייה על פי המלצה או חוות דעת גורם מוסמך (רופא, מאמן, גורם טכני). במוצרים לקהילות דתיות נדרש אשור של סמכות הלכתית דתית (רבנים). משמע אם אין המלצה או אשור לבצוע, לא תתבצע קנייה ולהיפך.
ברכישה משפחתית כגון רכב, המלצות של בעלי מקצוע (אתרי רכב) או לממליצים מרוצים שדעתם נחשבת: בני משפחה, חברים. ברכישת דירה מתחשבים בדעות וצורכי בני המשפחה, בשלב הרכישה נעזרים בגורמי תיווך שהשפעתם על התהליך גבוהה.
כאשר סכום הקנייה גבוה ויש צורך במימון לצורך מימוש, יתכן והעזרה תגיע מצד הסבא או הסבתא כמתנה, או גורם מימוני. ברכישת שירותים מקצועיים: עורך דין, סוכן בטוח ,שמאי יש משקל בהחלטת הבחירה לממליצים שמכירים ושנחשפו לנותן השירות. לעיתים הגורם המעורר את הצורך של הקנייה היא הצעה או הערה של גורם מקורב.
לדוגמה: כאשר קונים מתנות לילדים שרשרת הקנייה עשויה להיראות כך: המשתמש הוא הילד, יש גורם המחליט מה המתנה, יש גורם שבוחר את מקום הקנייה, יש את הקונה המגיע לחנות ומשלם, יש את בעל כרטיס האשראי שאתו משלמים, יש את הממן שמכניס את הכסף לחשבון בעל הכרטיס, כל הפעילויות יכולות להתבצע ידי גורם אחד, או גורמים שונים בכל שלב.
בהתייחס לדוגמא כל שינוי באחד השלבים עשוי לשנות את: קיום הקנייה, את סוג הקנייה, את מקום הקנייה, את עלות הקנייה, את אופן התשלום.
חשיבה דו צדדית - לחשוב פעם כלקוח ופעם כספק.
במכירות של B2B, עסק המוכר הוא גם לקוח של הספקים שלו, וגם ספק של הלקוחות שלו. משמע יש לו יכולת חשיבה דו צדדית הן כלקוח והן כספק. מכיוון שכך הוא יכול להעריך ולזהות דפוסי התנהגות של לקוחות שונים בסיטואציות שונות. כמו כן יש לו יכולת לזהות את שרשרת הקנייה של הלקוח, שבמקרים רבים דומה ומתנהגת כמו שרשרת הקנייה שלו.
כאשר הלקוח הוא עסק, הגורם הראשון שנתקלים בו הוא לעיתים גורם טכני המברר פרטים, הגורם עשוי להיות הקניין שיבקש דוגמא או תיעוד טכני, בשלב החלטת הרכש, עשוי להתערב מנהל הכספים באמצעות הקניין ויבקש הוזלה או שיפור תנאי תשלום כתנאי לקיום העסקה. גם למנכ"ל/בעלים עשויים להיות השגות על בצוע העסקה, ועם קיום העסקה מחלקת הכספים היא זו שמשלמת לספק המוצר. ספק המוצר עמד מול לקוח אחד שכלל ארבעה בעלי עניין ותפקוד שונים, כאשר כל אחד יכול היה להיות הגורם הדוחף לעסקה או מטרפד אותה.
במכירות של C2B, העסק מוכר ללקוחות פרטיים. הגורמים המרכיבים את שרשרת הקנייה ישתלבו בתהליך הקנייה עד לשימוש הסופי . שרשרת הקנייה מתחילה במעורר הצורך לקנות מוצר מוגדר ומסתיימת במשתמש הסופי במוצר. מידת המעורבות של מרכיבי שרשרת הקנייה איננה זהה, איננה קבועה, וסדר המעורבות עשוי להשתנות בתהליך הקנייה בהתאם לסוג ומורכבות הקנייה.
במוצרים פשוטים שרשרת הקנייה יכולה לכלול גורם אחד שיהיה מעורב בכל, במוצר מורכב או/ו תהליך קנייה מורכב יתווספו גורמים נוספים לא ישירים שיהיו מעורבים. יתכן שלגורמים הלא ישירים לקנייה תהיה את ההשפעה הגדולה ביותר על בצוע או אי בצוע הקנייה.
כל עסק צריך להעריך את הגורמים הלא ישירים המעורבים בשרשרת הקניה האפשרית למוצרים/פתרונות אותם הוא מספק, ואת מידת השפעתם על תהליך הקנייה. היכרות של הגורמים המעורבים הלא ישירים, יספקו לעסק תובנות וכלים, כיצד יוכל להשפיע על הגורמים הללו בשרשרת הקנייה המוגדרת. למעשה כל גורם המעורב בשרשרת קנייה כלשהיא הוא סוג של "לקוח חלקי".
גורמי השפעה אפשריים בשרשרת הקנייה
מעורר: הגורם המעורר את הצורך והמודעות לצורך.
משפיע: גורם סמכותי ערכי שדעתו נחשבת.
ממליץ: גורם בעל היכרות חיובית עם המוצר או/ו המוכר.
מפנה: הגורם המפנה את הקונה למוכר מסוים ששמע עליו.
מתווך: הגורם המחבר בין המוכר לקונה ומקבל עמלה על בצוע העסקה.
מחליט: הגורם סמכותי/מקצועי בתהליך הקנייה, המגדיר מה נדרש.
ממן: הגורם המאפשר את יכולת מימון הרכישה.
מאשר: הגורם הנותן אשור לבצוע הרכישה.
צרכן: גורם המבצע רכישה עבור שימוש עצמי.
לקוח: גורם או ארגון המשתמש בשירותים מקצועיים. הוא גם צרכן וגם קונה
קונה: גורם הרוכש סחורות או שירותים מחנות או עסק .
משלם: הגורם המשלם עבור המוצר.
משתמש: גורם הצורך תועלת באופן מתמשך.
חלוקה נוספת של סוגי לקוחות היא בהתייחס לקשר שלהם עם הספק והמוצר. הקשר הוא פוטנציאלי או קשר בעבר.
להלן 8 הסוגים השונים של לקוחות:
1. לקוח פוטנציאלי: סוג לקוח שסביר מאוד שירכוש את המוצר או השירות שמציע העסק
2. לקוחות נאמנים: הלקוחות הנאמנים לעסק אחד וחוזרים על הרכישות ללא קשר לשינויים קלים בפרמטרים כמו מחיר, כמות וכו '.
3. לקוח חדש: הלקוחות שהשתמשו במוצר או בשירות בפעם הראשונה
4. לקוח הנחה: הלקוחות שרק קונים או משתמשים בקופונים מכיוון שזה היה בהנחה או הציעו cashback. לקוחות אלה נוטים יותר להחליף מותגים בקלות אם המחירים יורדים שלא כמו לקוחות נאמנים.
5. לקוחות לשעבר: הלקוחות שהיו פעם לקוחות של עסק אחד והפכו ללקוחות של עסק חדש בגלל סיבה כלשהי. לקוחות אלה עדיין יהיו לקוחות פוטנציאליים מכיוון שכבר ניסו את המוצר או השירות פעם אחת.
6. לקוח פנימי: מי מחובר לארגון שלך ופנימי לארגון שלך. לקוחות פנימיים הם בעלי המניות, העובדים ובעלי העניין האחרים שלך.
7. לקוח חיצוני: לקוח חיצוני הוא קונה של השירותים והמוצרים שלך אך חיצוני לארגון שלך. דוגמה ללקוח החיצוני שלך יכולה להיות אנשים שקונים את המוצרים שלך בשוק.
8. לקוח ביניים: הלקוח שרוכש את הסחורה למכירה מחודשת, למשל קמעונאים
גם באנגלית הלקוח מוגדר באופנים שונים ובסיטואציות מכירה שונות, ולעיתים יש ערבוב בין ההגדרות. להלן הגדרות שונות כפי שהן מוגדרות באנגלית. כל הגורמים ברשימה הם למעשה לקוחות בסטטוסים שונים של עסקים שונים.
Buyer-קניין עבור חברה עומד מול הספק
Consumer-צרכן שהוא גם קונה.
User- הגורם המשתמש במוצר, לא בהכרח קונה.
Client-לקוח של מוצרי ייעוץ.
Customer- לקוח שקונה ומשלם.
Purchaser-איש רכש המפעיל את הקניין.
Shopper-קונה משלם מזדמן.