המוצר הינו המרכיב המרכזי בתמהיל השיווק של כל עסק, בהעדר מוצר אין עסק, המוצר מנקודת ראות של הלקוח הוא פתרון או/ו צורך או/ו תועלת כלשהיא שהוא אמור לשלם עבורה. מבחינת הספק זהו תוצר (מוצר פיזי,רעיוני, שרות, קבלנות) שהושקעו בו משאבים ומכירתו אמורה לכסות את עלותו ולהותיר רווח. יש לזכור שגם אם יש מוצר, עדיין לא בטוח שלמוצר זכות קיום, כנגזרת ישירה מכך, במידה ולעסק יש רק מוצר אחד, לא בטוח שלעסק יש זכות קיום.
זה נשמע פשוט ברור ומובן, אבל לא תמיד זה מופנם, יש לזכור שתיאורטית כל מוצר יכול להימכר, השאלה באיזה מחיר וכמה יחידות, המבחן בסופו של תהליך הוא, האם העסק יכול להתקיים לאורך זמן ממכירת מוצריו.
הרבה עסקים כושלים עסוקים באסטרטגיות עסקיות ושיווקיות וטקטיקות לבצוע האסטרטגיות, אבל לא תמיד מפנים את האצבע לכוון המוצר, אולי הבעיה מונחת שם ?. המוצר הוא ליבת העסק, וכל תמהיל השיווק נבנה סביבו. המוצר הוא גורם המצריך טיפול ותשומת לב רציפה וצמודה, במקביל לטיפול בלקוחות, מכיוון שאם אין צורך במוצר אין גם לקוחות. במצב דברים שכזה, ככל שהעסק קטן יותר וקו המוצרים שלו צר וקצר, הבעיה עלולה להיות חמורה יותר.
חשוב לזכור שעסק מושפע מהסביבה העסקית שבה הוא פועל, הן הסביבה הקרובה והן הרחוקה. שינויים בסביבה העסקית, מתרחשים לעיתים בקצב מהיר ואז ניתן לזהות מיד ב שינוי מגמה. לעיתים התהליך איטי ולא מורגש "ופתאום מתעוררים למציאות חדשה". אך גם מציאות זו הייתה ניתנת לזיהוי ולחיזוי אילו המוצר היה נבחן באופן שוטף ואובייקטיבי.
משך מחזור החיים של מוצרים שונים איננו אחיד לא רק במשך הזמן הכולל, אלה גם בזמן השהייה בכל אחד משלבי מחזור חיו. השוני נובע ממספר רב של גורמים כגון: סוג המוצר, סוג הפתרון שהוא מספק, חווית המשתמש, התנהגות השווקים בהם הוא משווק, מוצרים מתחרים, תחליפים, מגמות חברתיות, טכנולוגיה וחדשנות, פגי תוקף, תקנות ומגבלות, תקנים וכו, בעסקים גדולים ומסודרים ישנו תהליך מסודר של ניהול מוצר, הכולל מנהל מוצר ותהליך ניהול ובקרה שיטתי הכולל תיעוד המלווה את המוצר כל חיו, התהליך דומה לליווי ותיעוד המלווה את האדם כל חיו, החל מהתיעוד של לידתו כולל תיעוד מחלות, לימודים,רישיונות ,תמונות ועד לתעודת הפטירה.
בעסקים קטנים ובינוניים, אין לרוב תהליך מסודר ומתועד של מחזור חיי המוצר, הניהול הוא לפי תחושות ותגובות אינטואיטיביות לצרכי השוק. הרבה פעמים אין לעסק אלטרנטיבה למוצר שהוא מספק (במילה מוצר הכוונה גם למספר מוצרים בעלי אפיון דומה שהעסק מספק). יש לזכור שעסק קטן ובינוני מוגבל לעיתים ביכולת הטכנולוגית, הידע המקצועי ממוקד וצר, אין מערך פתוח מסודר, אין תהליכי ניהול ובקרה, הגורמים הדומיננטיים "סובלים תמיד מחוסר זמן" , טווח הראייה קצר ולא ממוקד, והמשאבים הכספיים מוגבלים.
עסק קטן מוקם לרוב על בסיס הידע הממוקד אך הצר לרוב של היזם, הידע הזה מייצר מוצר או שרות, היזם הקטן לרוב קשור רגשית למוצר או לשרות אותו הוא מספק, או/ו המוצר הוא היחיד שיש לו להציע. לרוב הוא איננו מנתח את צורכי השוק באופן ריאלי ואובייקטיבי יכולת זיהוי שינוי מגמות והתאמת המוצר והידע הנדרש לצורך המשתנה, יצמצם למינימום את יכולת העסק לשרוד.
הבעיה קיימת גם בחב' גדולות ואפילו ענקיות, שלמרות גודלן, הפונקציות הארגוניות והעסקיות הקיימות בהן, והמשאבים העצומים שהושקעו במחקר ובפתוח. כשלו בזיהוי מחזור החיים של המוצר, ולא דאגו להקים דור מוצרים חדש שהשוק מצפה לו.
דוגמא לשרות פשוט: קוסמטיקאית שהתמחתה בהסרת שער ידנית, המכשור החדש והאפשרות להגיע להסרת שער כמעט לצמיתות, גרמו למעשה לשדרוג הצורך ("הסרת שער לצמיתות") תוך שימוש בטכנולוגיה חדשה המצריכה השקעה כספית וסוג ידע מקצועי שונה, עובדה זו הכניסה לשוק מתחרים חדשים. בכדי לשרוד בתחום הזה, הקוסמטיקאית הותיקה חייבת ליישר קו עם השוק, אבל גם מהלך זה לא יקנה לה יתרון על מתחריה. הציוד החדש מאפשר לכל מפעיל להגיע לתוצאות דומות ומנטרל את הניסיון הידני של הקוסמטיקאית הותיקה, הקוסמטיקאית תאלץ למצוא נישות שונות בכדי לבדל את יכולתה כקוסמטיקאית מנוסה.
דוגמא למוצר חדשני: המכשירים הסלולרי של חב' נוקיה הובילו במשך שנים את הענף הסלולרי. החברה הייתה עסוקה כפי הנראה בעצמה, ולא זיהתה בזמן את האיום המסתמן מכיוון חב' אפל, אשר זיהתה את צורכי השוק, ויתכן אפילו יצרה אותן. התוצאה חב' נוקיה נדחקה החוצה והגיעה למצב של קריסה עסקית. מתחרות אחרות בענף השכילו להתאים את עצמן במהירות יחסית לשינויים בשוק, והצליחו לנגוס גם בחב' אפל.
לפני הקמת עסק ובכל מהלך חיו של עסק יש לבדוק מה מידת הרלבנטיות של המוצר, לזהות את שלבי מחזור החיים ולבצע התאמות לצורכי השוק ולתנאי התחרות השוררים בשוק בו משווק המוצר.
שלבי מחזור החיים של המוצר
שלב הפתוח : השלב בין הרעיון לשלב הצגת המוצר המוגמר, בשלב זה יש רק עלויות.
שלב החדירה: הצגת המוצר בשוק, שלב של גידול איטי הנושא עלויות תמיכה ופרסום.
שלב הצמיחה: ההתפשטות המהירה של המוצר, מתחילים לראות צמיחה ברווח.
שלב הבגרות: האטה בצמיחה, יש רוויה מסוימת עם ירידה במכירות ועלויות תמיכה במוצר.
שלב הדעיכה: ירידה תלולה במכירות וברווח , מתחילים לזהות סוף, נדרש שינוי דרמטי.
להלן סיווגי מוצרים המקובלים בתחום השיווק.(על פי ספרו של פיליפ קוטלר "עקרונות השיווק")
סיווג מוצרים לפי מידת מוחשיותם ועמידותם
מוצרים מתכלים: מוצרים מוחשיים שנועדו לצריכה חד פעמית, או לשימוש חוזר בלבד.
מוצרים בני קיימא: מוצרים מוחשיים המיועדים לשימוש רב פעמי.
שירותים: פעולות האמורות להקנות תועלת או שביעות רצון ללקוח.
סיווג נוסף הוא לפי הרגלי הקנייה של מוצרי צריכה ע"י צרכן סופי לשימוש פרטי
מוצרי נוחות: מוצרי צריכה הנרכשים בתדירות גבוהה באופן מידי, תוך השקעה מועטה של זמן לאיתור ולהשוואת מחירים.
מוצרי חיפוש: מוצרי צריכה הם מוצרים שהלקוח משקיע זמן ברכישתם, במהלך תהליך המכירה משווה מחירים איכויות התאמה ועוד.
מוצרי ייחוד: מוצרי צריכה ייחודיים באפיונם או במיתוגם, שהלקוח משקיע וזמן רב באיתורם ורכישתם.
מוצרים לא מבוקשים:מוצרי צריכה שהצרכן בחיים השוטפים לא מכיר אותם ולא נדרש להם או שחושב שאיננו נדרש להם.
סיווג מוצרים תעשייתיים הם מוצרים הנרכשים ע"י בודדים או ארגונים לצורך עיבודם או שימוש בעסק.
חומרי גלם: חומרים בסיסיים, המיוצרים בתקנים זהים ומשמשים לעבוד ולייצור מוצרים(מוצרי חקלאות,פלדות).
חומרים מורכבים: חומרים המורכבים בשלמותם בתוך המוצר הסופי ללא צורך בעיבוד נוסף (מנועים).
פריטי הון: מוצרים תעשייתיים לרוב בעלי ערך גבוה המשולבים בתוך מוצר סופי קבוע (מעלית בתוך מבנה).
ציוד היקפי: ציוד המסייע בתהליך הייצור או הבנייה אך איננו נכלל בתוכו (מכונות מלגזות)
אספקה ושירותים: מוצרים ושירותים אשר אינם קשורים למוצר, ונרכשים תןך מאמץ מזערי (חומרי ניקוי ומשרד)
שירותים עסקיים: שרותי תחזוקה וייעוץ מקצועי ועסקי, ההתקשרות היא בדרך כלל לפי חוזים למשימה מוגדרת.
שלושת מימדי המוצר (לפי ניהול השיווק של פרופ' הורניק)
מימד התכונות: מגדיר את "המפרט הטכני" של המוצר וכולל מידות וממדים, דגם, עיצוב אריזה, חומרים וכו, ככל שהמוצר הוא טכנולוגי ומתוחכם, יש משקל כבד יותר למימד זה.
מימד התועלת: יקבע את שביעות הרצון של הלקוח מהמוצר, מימד זה כולל שימוש תפעולי ותועלות נלוות פסיכולוגיות כלכליות וחברתיות, לעתים השימוש התפעולי הופך להיות משני, והתועלות הנלוות אחת יותר הופכות לעיקריות.
מימד המערכות התומכות: התקנה,שרות,חלפים,פרסום, מימד זה אמור להקנות ללקוח "בטחון טכני " ברכישתו של המוצר לשימוש לאורך זמן.
סיווג לפי מידת הנחיצות מנקודת ראות הלקוח
Must To Have: מוצר הנדרש באופן מוחלט וודאי, מוצר קריטי לרוכש, מוצר בעל בקוש קשיח באופיו, בקטגוריה זו ניתן לציין תרופות ייעודיות, פריטים ייחודיים לציוד בטחוני, רכיבים מוגדרים למכונות ועוד. מוצרים מסוג זה לא ירכשו על ידי גורם שלא נזקק להם, והנזקק להם ירכוש בדיוק את הכמות הנדרשת.
Nice To Have: מוצרים שאינם קריטיים למשתמש, שנרכשים שלא בהתאם לצורך בסיסי, הפריטים עשויים להירכש בכמויות, ובתדירות גבוהה, גם שלא לצורך "ממשי אמיתי", לדוגמא: צעצועים, פריטי אופנה, גדג'טים ועוד.
במחקרים שבוצעו למדידת שביעות רצון הלקוח ממוצר נמצא: שברגע שמולאו ציפיות הלקוח, מהתועלות החברתית פסיכולוגית הגלומות במוצר, שביעות הרצון הייתה גבוהה, שביעות הרצון הנמוכה נבעה בעיקר מתפעול או/ו איכות לקויים של המוצר..
לסיכום: זיהוי מיפוי מחזור החיים של המוצר בשוק, הבנת התנהגות המוצר לפי הסיווג, ראיית ממדי המוצר מנקודת ראות של הצרכן, והתייחסות מתאימה למידת הנחיצות של המוצר. יסייעו לעסק לזהות את הגורמים למידת ההצלחה או אי ההצלחה של תהליכי המכירה ולהתנהל בהתאם.
*המאמר פורסם גם באתר bizbanegev.org.il - לינק